Comment conserver un positionnement prix élevé en investissant dans une production équitable

Le marché du thé en France est une mine d’or. Aujourd’hui deux Français sur trois consomment du thé alors qu’il y a douze ans, ils n'étaient qu’un sur deux. Dans le même temps, le chiffre d'affaires du marché a doublé, passant aujourd’hui à 500 millions d'euros.

Mais avec de plus en plus de variétés de thés sur le marché et une concurrence plus féroce qu’autrefois, Lipton a du mal à justifier son positionnement prix plus élevé. Ainsi, après avoir joué la carte de la santé pendant plusieurs années en mettant en avant les propriétés anti-oxydantes de son thé (qui n'est plus un élément différenciant aujourd'hui), Lipton décide d’investir 5 millions d’Euros dans un nouvel axe de différenciation : labelliser une partie de sa production de thé par Rainforest Alliance pour la rendre équitable. Et Lipton nous prend donc aujourd'hui à parti avec son nouveau slogan : « Votre tasse de thé peut faire beaucoup »

NDB : Lipton sous-entend peut-être que l’on peut également utiliser sa tasse de thé pour boire de la soupe - chacun interprète comme il le souhaite.

En 2010, tous les sachets Lipton vendus en Europe de l’Ouest ont le label de Rainforest et le reste des ventes mondiales devrait être labellisé d’ici 2015. L’Europe de l’Ouest est en effet, de loin, la cible la plus sensible à ce type de problématique, puisque 75% de la production mondiale de thé bio est destinée à l’Europe et aux Etats-Unis.

Ce cas est intéressant à mon sens parce qu’il montre clairement la réalité de l’impact des comportements d’achat responsables sur le positionnement des marques et en particulier sur une marque d'un groupe aussi important qu'Unilever... Ah oui, ce qui permet à cette dernière de justifier un positionnement prix élevé.

http://www.liptonforthefuture.com/